Article publié dans Libération

Empreint de folklore, le dessin animé cartonne dans le monde, notamment sur YouTube.

Masha et Michka sont les Russes les plus regardés de la planète, peut-être plus que Poutine. Cette petite fille espiègle et son ami l’ours bourru au bon cœur sont les héros d’une success-story : le dessin animé Masha et Michka, créé dans un petit studio moscovite, est traduit dans 25 langues et diffusé dans une centaine de pays. Dont la France, où le turbulent duo a débarqué dans les salles de cinéma au début de l’année. Avec plus de 2 milliards de vues sur YouTube, le 17^e épisode est la cinquième vidéo la plus regardée de l’histoire du site. Coincé entre deux barres d’immeubles en périphérie de Moscou, le bâtiment ne paie pas de mine. Dans ce petit bureau gris, celui du studio Animaccord, sont intégralement conçus les nouveaux épisodes du dessin animé à succès. Un studio à l’histoire aussi particulière que son modèle économique. Les deux héros sont nés d’un mélange entre un célèbre conte russe, mettant en scène une petite fille et un ours, et l’imagination d’un dessinateur de dessins animés soviétiques, Oleg Kuzovkov.

Marketing

«Dans les années 90, Oleg travaillait au studio Pilote à Moscou avec des réalisateurs de dessins animés soviétiques connus. Il avait ce projet en tête d’une histoire avec une petite fille et un ours en 3D. Mais c’était un projet techniquement compliqué pour l’animation russe de l’époque», raconte Dmitriy Loveyko, directeur adjoint du studio. A la chute de l’URSS, Kuzovkov part aux États-Unis pour y développer son projet. Il y crée un studio mais, malgré son expérience et sa réputation, l’affaire ne prend pas.

C’est au début des années 2000, de retour à Moscou, qu’il trouve l’argent qui lui permettra de donner naissance à son bébé. «Nous avons également un bureau à Miami. Tous nos scénarios sont écrits là-bas», explique une dessinatrice du studio. Le projet lancé, il faudra encore attendre jusqu’en 2009 pour voir l’ours et la petite fille commencer à conquérir le monde.

Faire aimer ces personnages des enfants russes, rien de plus facile. Un ours, ancienne star de son cirque, une petite fille coiffée d’un foulard traditionnel russe – ce qui lui vaut de connaître un succès grandissant dans les pays arabes à la grande surprise du studio moscovite -, les références à la culture russe sont omniprésentes. Pour percer à l’étranger, le studio a dû mettre ses responsables marketing à contribution. Il a d’abord fallu charmer les jurys des festivals d’animation du monde entier. «Le but n’était pas de se montrer au public, mais de se créer un public, un monde Masha et Michka. Nous avons créé un spin-off [histoire secondaire, dérivée de la série, ndlr], des chansons, des karaokés, des autocollants…» La marque est née. Le studio se fait alors remarquer par les chaînes de télévision internationales, la France en première ligne avec France Télévisions et Canal + qui deviennent leurs diffuseurs officiels. «Notre public était alors prêt à voir se matérialiser Masha à travers nos produits dérivés», raconte le directeur adjoint. «Ils représentent aujourd’hui de 65 % à 70 % de nos recettes», ajoute Oksana Sheveleva, chargée de la gestion de la licence en Europe. Impossible d’en savoir plus sur le chiffre d’affaires, la communication est très maîtrisée : officiellement, le studio ne vend que du rêve. Mais la série connaît aussi un succès sur Internet où les nouveaux épisodes sont diffusés gratuitement. «Quand les majors luttent contre le piratage, nous, nous créons des partenariats avec les pirates car ils contribuent à la diffusion de notre marque», explique Dmitriy Loveyko. Poussés par certains fans à se lancer dans un long métrage, l’équipe est unanime : «C’est impossible, trop cher, il nous faudrait un nouveau studio, de nouvelles équipes, nous ne sommes pas Hollywood.»

Insensible

L’équipe a dû aussi parfois défendre sa création. Des médias américains ont un temps cru trouver de la propagande russe dans ce cartoon. «Nous faisons partie des rares studios russes à ne pas recevoir d’argent du ministère de la Culture», balaie Loveyko. Mais les parents s’interrogent aussi : serait-il possible que leurs enfants se mettent à imiter cette petite fille capricieuse et surexcitée qui passe sa vie à s’acharner sur son ami l’ours, figure parentale du dessin animé ? C’est l’avis de Lidia Matveeva, professeure de psychologie à l’Université Lomonosov, diffusé dans l’édition russe de Psychologie Magazine : «Consciemment ou non, les auteurs ont créé un personnage dépouillé de sa capacité d’aimer, sans capacité de compassion et de tendresse. Masha devrait pouvoir sentir la douleur de l’autre comme étant la sienne, ce qui n’est pas son cas.» Dmitriy Loveyko admet : «C’est vrai que Masha a un caractère infantile, mais en même temps très contemporain. Elle paraît hyperactive et égoïste, mais au fond, c’est un personnage très généreux.»

Depuis Moscou, Paul GOGO